Capital Conversacional en Redes Sociales

Una de las tendencias en Marketing de cara a la búsqueda de la diferenciación es la creación del llamado “capital conversacional“. Básicamente, se basa en que las experiencias relacionadas con una marca dejan un valor residual que influirá enormemente en las futuras decisiones del cliente con respecto a nuestros productos o servicios. Podéis leer una buena reseña del interesante libro que profundiza en el tema aquí.

¿Cómo adaptar el capital conversacional a la experiencia de los usuarios de las redes sociales?

Los pilares del capital conversacional son:

  • Mitos: Son las “historias” o leyendas que circulan alrededor de una marca. Una muy típica: las grandes empresas de software empezaron en un garaje. En la medida de lo posible, deben ser reales, pero si son inventadas, tenemos que tener cuidado de que no nos pillen ;)
  • Rituales: Los rituales permiten a los usuarios sentirse parte de un colectivo. Por ejemplo, en las redes sociales podemos crear un hashtag específico, que se utilice una vez por semana. Esto permite a nuestros usuarios no sólo participar en la comunidad, sino sentirse parte de un grupo. Y si además damos un premio al comentario más ingenioso, tendremos mayor participación.
  • Oferta exclusiva de productos: esto permite a los usuarios afirmarse en su individualismo, aunque formen parte de un colectivo. Ofrecerles cosas que son (o al menos les hacen sentir que son) exclusivas para ellos, permite que se sientan vinculados a nuestra marca. Por ejemplo, en las redes sociales, podemos hacer ofertas para nuestra comunidad de productos que sólo estén disponibles para ellos y no en la página web o en las tiendas físicas.
  • Experiencia sensorial relevante: ofrecer algo único y extraordinario, también vincula a nuestros usuarios. Por ejemplo, Pinterest permite que los usuarios se emocionen al navegar por fotografías que entrañen una belleza singular y además permite a los usuarios enamorarse de los productos ofertados por las empresas.
  • Iconos: son lo que define o delimitan una experiencia. El icono por excelencia es la manzana de Apple, pero también puede ser la firma de nuestros communities, nuestro logo, o nuestro estilo al dinamizar nuestra comunidad.
  • Tribalismo: cuando nuestros usuarios sienten que forman parte de algo, pasan al siguiente nivel: el tribalismo. Este nivel de engagement permite que nuestros usuarios pasen a ser evangelistas, que se sientan parte de un grupo claramente delimitado con gustos e intereses comunes y, sobre todo, que prescriban la marca de forma viral en las redes sociales.
  • Endorsement: el paso siguiente al tribalismo: los usuarios-evangelistas pasan a declarar de forma voluntaria que nuestra marca es su elección. El significado que nuestra estrategia conversacional imprime a la experiencia de marca, permite que los usuarios, de forma voluntaria, hablen bien o incluso muy bien de notrosos. No implica necesariamente que estos usuarios sean personas famosas: el marketing en redes sociales se basa fundamentalmente en la recomendación de la red de contactos de cada usuario, no en las comunicaciones lanzadas por las empresas.
  • Continuidad: Este punto, aunque en el libro no está desarrollado desde el punto de vista de la experiencia en redes sociales, parece escrito expresamente para ella. No se puede generar una comunidad de usuarios muy satisfechos si no trabajamos de forma continua su experiencia, muy especialmente en las redes sociales. Seguir adelante con nuestras actividades en las redes es la mejor actividad que podemos realizar de cara a nuestros usuarios.

Las redes sociales son especialmente interesantes para el capital conversacional, no sólo porque nos permiten desarrollar estos 8 puntos, sino porque además permiten compartir y difundir las conversaciones. Éste es uno de los grandes pilares del capital conversacional, y permite generar viralidad de las acciones que realizamos tanto nosotros como empresa, como los usuarios actuando de evangelistas.

Pero eso sí, es importante ser sinceros: de nada sirve iniciar una estrategia de capital conversacional si mentimos y, muy especialmente, si se nota que mentimos. Esto revertirá en opiniones muy negativas de los usuarios hacia nosotros y, a la postre, dañará nuestra imagen de marca.

6 habilidades de gamers para la vida profesional

Me encantan los videojuegos, me han gustado toda la vida. Hasta hace poco, decir esto suponía etiquetarte como “friki”, pero hoy en día por fin empezamos a entender que el juego forma parte del desarrollo de una persona a lo largo de toda su vida, no sólo en su infancia. Por eso, el gaming (jugar a videojuegos) empieza a convertirse en una importante tendencia no sólo en el mundo del entretenimiento y las redes sociales, sino también en el mundo de la empresa y el marketing.

Dejando de lado el factor de diversión o aprendizaje que tienen, creo que hay muchos elementos que pueden sernos útiles desde el punto de vista profesional. Las habilidades que un gamer consigue de forma inconsciente por el simple hecho de jugar pueden ser impagables para muchas empresas que estén a la caza y captura de talento.

Así que hoy voy a contaros qué cosas valoro (y observo) en un gamer.

  • Idiomas: hoy en día la mayoría de los juegos vienen traducidos, pero antes tenías que saber inglés para poder jugar. Y no sólo eso, sino que también permiten aprender mucho vocabulario que de otra forma no aprenderíamos. No hace falta decir que hoy en día los idiomas son importantes para casi todos los trabajos, ¿verdad?
  • Perseverancia: pocas cosas hay más gratificantes que terminar un juego que realmente nos ha supuesto un reto. El esfuerzo personal, ser perseverante, es algo que no siempre se valora, pero creo que es algo fundamental: una persona perseverante trabajará duro, estudiará mucho y pondrá todos los medios a su alcance para conseguir lo que se proponga. Y no sólo eso, sino que se convertirá en alguien paciente, que sabe que los objetivos no se consiguen de un día para otro y que comprende que debe trabajar para llevarlos a cabo. Y sabrá lidiar con la frustración.
  • Rapidez de reflejos y de pensamiento: casi todos los juegos exigen una cierta habilidad, eso es innegable. Lo verdaderamente curioso de esto es que en más de una empresa (de las más grandes e importantes del país) me han comentado que preguntan a los posibles candidatos si juegan a videojuegos para saber si tienen buena coordinación ojo-mano o si son capaces de pensar rápido. Esto es importante para trabajos en los que hay que ser rápido, espabilado y estar muy concentrado: brokers, community managers…
  • Pensamiento lateral: muchos juegos se basan en resolver puzzles de ingenio (por ejemplo, la saga de El Profesor Layton, desarrollado por la compañía japonesa Level5). El pensamiento lateral es fundamental para trabajos creativos (diseñadores, publicistas, arquitectos, guionistas, escritores…), para abogados, consultores, marketinianos, para gente que aplique el design thinking en su trabajo… ¡Incluso para emprendedores!
  • Co-Working y trabajo en equipo: se da sobre todo en los juegos MMORPG, siendo el más representativo y famoso el World of Warcraft, de la compañía Blizzard Enternainment. En este tipo de juegos, la cooperación entre una serie de personas (muchas veces aleatoria) para conseguir los objetivos es fundamental y es uno de los grandes alicientes del propio juego. Una persona que haya jugado a un MMORPG sabe y comprende que sus acciones, buenas o malas, afectan significativamente a sus compañeros de equipo y por eso intentará dar lo mejor de sí… en el propio juego o en su trabajo. Este tipo de planteamientos es fantástico para cualquier perfil en el que sea necesario trabajar en equipo: consultoría, agencias de publicidad, desarrollo de software…
  • Competitividad: entendida como algo que te obliga a superarte a ti mismo cada día y a ser mejor persona y mejor profesional (¡no me refiero a que seamos unos “trepas”!), la competitividad es algo muy característico de los gamers. Este tipo de comportamiento se ha evidenciado con la aparición de los browser games, siendo el más característico de ellos el Farmville, de la compañía Zynga. Los usuarios compiten con sus amigos por obtener más puntos y más premios, sin interferir entre sí, para ser los primeros en el ranking de su grupo.

Con esto no quiero decir que el resto de personas no cumplan estas cualidades. Por supuesto que hay gente perseverante, creativa y que trabaja bien en equipo, pero el hecho de jugar permite demostrarlo de alguna forma. Tampoco quiero decir que todas las personas que jueguen a videojuegos sean unos empleados modelo o un talento en potencia, pero es una pauta que he venido observando desde hace tiempo. Aunque esto es sólo mi percepción personal, claro. Let’s play!

Colaboración con los clientes redes sociales

Uno de los principales pilares del Design Thinking es la co-creación. A grandes rasgos, implica que, utilizando personas de diferentes perfiles que piensen juntas (cada una desde su punto de vista) sobre un determinado asunto, se pueden conseguir mejores resultados que haciéndolo sólo una persona o un equipo de personas del mismo perfil. Se basa en que cada perfil puede aportar ideas o soluciones diferentes y combinándolas todas se puede incluso alcanzar una solución disruptiva.

Se utiliza mucho, por ejemplo, para mejora de procesos (una vez participé en un laboratorio de design thinking a través del cual mejoramos el sistema de urgencias sanitarias) o para crear productos o servicios disruptivos, por ejemplo.

En España tenemos varias empresas que ofrecen servicios de design thinking, entre ellas Soulsight.

Design thinking en redes sociales

Una de las posibilidades que nos ofrecen las redes sociales es que, una vez se ha creado una comunidad sólida en la que contamos con unos miembros que son fans o incluso evangelistas, podemos utilizar sus aportaciones y su colaboración para poder crear, entre todos, los productos y servicios que más se ajusten a sus necesidades o incluso inventar una nueva forma de hacer negocios y relacionarnos con nuestros clientes. Esto podría entenderse como una versión sofisticada de un buzón de sugerencias: podemos twitear a una empresa para ver si nuestra sugerencia les interesa y que incluso la lleven a cabo. Pero en realidad va más allá. En realidad la labor del usuario no se queda sólo en la sugerencia, sino que también colabora y ayuda a la empresa a lo largo del tiempo a llevar la idea a buen término, con la ayuda de los demás miembros de la comunidad para, entre todos, crear nuevos productos o servicios.

A priori, este concepto es magnífico. Las empresas pueden obtener no sólo una comunidad de personas que les prescriban frente al resto de público de las redes sociales y pueden obtener mayores beneficios a través de su actuación en la red y la actuación de los miembros de su comunidad, sino que además estas personas pueden ayudarles a crear nuevos productos o servicios que les deriven aún más beneficios tanto de imagen como económicos.

Sin embargo, esta idea hay que cogerla con cuidado por varias razones:

  • Puede que nuestros suscriptores sean fans, pero no expertos: esto significa que por supuesto pueden tener muy buenas ideas, pero éstas pueden no ser aplicables a la realidad de la empresa o que no estén alineadas con los objetivos estratégicos establecidos. Además, los fans no tienen por qué ser conocedores del mercado ni de la competencia y por tanto no tienen por qué saber cuáles son nuestros puntos fuertes ni débiles frente a la competencia y los consumidores.
  • Por norma general, las opiniones suelen estar sesgadas: probablemente, muchas de estas sugerencias vengan en forma de una frase que empiece por “pues a mí me gustaría…” o “a mí me ha pasado que…”. Esto no tiene por qué ser una realidad generalizada y precisamente por esta razón existen los estudios de mercado. El hecho de que un consumidor quiera un determinado producto no significa que todos los consumidores lo vayan a querer.
  • Los posicionamientos estratégicos no son fáciles de entender: hay mucha gente que no comprende por qué los ordeanadores de Apple son tan caros, si después de todo no dejan de ser ordenadores. Y tampoco comprenden por qué hay tanta gente que no sólo compra esos productos, sino que además está enamorada ellos cuando existen opciones en el mercado más baratas y probablemente con mayor capacidad. Es que en realidad, Apple no vende gadgets ni ordenadores, sino imagen y status. Pero es difícil de comprender.
  • Y sobre todo: los usuarios pueden pensar que se están aprovechando de ellos: por muy fan que se sea de una empresa (y aquí me remito a la primera entrada de este blog), no deja de ser una empresa. Podemos aportar ideas porque, egoístamente (y sin darnos cuenta), pensamos que esto mejorará nuestra experiencia como clientes. Pero de aquí a colaborar de forma activa con la empresa hay un trecho. Poca gente trabajará de forma gratuita para una empresa, salvo que ésta lo haga tan bien que la gente no sé dé ni cuenta. Y personalmente en este punto encuentro unos cuantos “peros” éticos. El solicitar ayuda abiertamente a los usuarios es fantástico, pero no podemos exigirles un compromiso porque no deja de ser gente que voluntariamente ya está haciendo mucho por nosotros. Y gratis.

En mi opinión (tal vez estoy pecando de pesimismo), veo muy difícil una colaboración real con los usuarios hasta el punto de alcanzar el escalón de la co-creación. Con esto no estoy diciendo que hagamos oídos sordos a las sugerencias de los usuarios (sería de ciegos), pero opino que lanzarnos alegremente a que los usuarios de la comunidad que tanto esfuerzo nos ha costado construir trabajen para nosotros… es muy arriesgado. Otra opción mucho más razonable es alcanzar este escalón de co-creación con nuestros partners y proveedores. En este caso, ambas empresas están íntimamente interesadas en trabajar juntas para sacar adelante estos proyectos nuevos!

Pero eso sí, si nos convertimos en una empresa legendaria, una love-brand… Ahí la cosa cambia.

Estudiemos más branding, entonces! :D