Valoración del mercado de las Redes Sociales

¡Me ha encantado este artículo de El Confidencial de hoy!

Estoy totalmente de acuerdo en que la euforia del mercado de las redes sociales ha llevado a cometer muchos errores. Me parece significativo además que las redes sociales con mejores resultados en el análisis que aparece en el artículo sean Google y Linkedin. Esto da que pensar: ¿no os parece curioso que precisamente sea la red social con mayor uso profesional la que obtiene mejores resultados?

Mi sincera opinión es que las redes sociales no son transparentes. Implican transparencia para cualquier empresa que las utilice, pero ellas en sí mismas no son todo lo transparentes que nos gustaría. Al fin y al cabo, ¿alguien ha intentado obtener una cuenta verificada en Twitter últimamente? ¿alguien sabe cómo se calcula la métrica “people talking about this” en Facebook? ¿alguien sabe cómo se calcula exactamente el índice Klout? (si alguien tiene información sobre esto, estaré encantada de aprender!! :D ) ¿Cómo podemos fiarnos de unas métricas que no sabemos cómo se calculan ni bajo qué variables ni premisas?

Si a esto añadimos el hecho de que las empresas no se ponen de acuerdo en cómo medir el ROI en Social Media, o que haya mucho “vendehumos” que insiste en que el ROI no puede calcularse (o que directamente confunde ROI con IOR), es fácilmente comprensible que los inversores o las empresas no las tengan todas consigo a la hora de confiar en las redes sociales.

Auditoría Interna y Redes Sociales

En las grandes compañías el área de auditoría interna es muy importante porque se encarga de revisar y en la medida de lo posible proponer mejoras a los procesos internos existentes. No sólo sirve para comprobar y revisar que todo está funcionando según los procesos establecidos sino que, además, permite mejorar estos procesos o proponer procesos nuevos que en última instancia pueden reducir costes o aumentar la eficiencia.

Con el auge de las redes sociales, pronto se empezarán a auditar sus procesos en las compañías (si es que no se está haciendo ya), lo que permitirá identificar mejoras, proponer cambios y, sobre todo, normalizar y procedimentar todos los procesos relativos a la información de las redes sociales.

Tal y como lo veo, las auditorías en redes sociales deberían seguir dos vertientes:

  • Procesos: auditar que para cada comentario lanzado a las redes sociales se siguen los procesos previamente establecidos por la empresa. Por ejemplo, si una empresa establece que se validen todos los comentarios salientes, se debe auditar este punto con una muestra suficientemente representativa de la que se deben obtener las comunicaciones con el perfil que valide y el visto bueno de este perfil, junto con las horas de recepción de este visto bueno y las horas de envío de su correspondiente comunicación.
  • Contenidos: Esta parte correspondería más con una auditoría de calidad, sin embargo creo que es interesante también analizar una muestra de los comentarios desde el punto de vista cualitativo, dado que las redes sociales tienen un importante componente emocional. El área de auditoría interna debe poder revisar que los comentarios enviados por parte del equipo social media se ajustan a las directrices establecidas, no sólo en materia de estilo sino también en que la contestación o el comentario es correcto y se corresponde con la realidad de la empresa.

En el caso de que no existan procesos previamente definidos en la empresa para la gestión de las redes sociales… ¡mal! Esto es el punto número uno en el que debemos trabajar para poder tratar las redes sociales de la forma más adecuada y segura. No importa que la empresa reciba poco tráfico, pocas menciones o que el tratamiento de los comentarios se haga de forma muy residual. La información de las redes sociales en muchos casos es pública y la empresa debe controlar que todo se hace correctamente.

Precisamente la auditoría interna permite controlar que las redes sociales se gestionan de forma adecuada, muy especialmente en el caso de que los community managers tengan libertad a la hora de lanzar comentarios. Por eso me parece importante que la auditoría interna incluya una revisión cualitativa de los comentarios.

Lógicamente, esto es aplicable a empresas grandes más que a PYMES. Si una empresa considera importante su imagen, tal vez debería plantearse incluir las redes sociales en su plan de auditoría, muy especialmente si atiende a su cliente a través de las redes sociales.

¡Espero que os sirva esta reflexión!

Implicaciones de la nueva certificación de empresas de Twitter

Ayer apareció en el blog de desarrolladores de Twitter la noticia de que acaba de lanzar una nueva certificación para empresas que ofrezcan software que genere mayor tráfico en Twitter.
La certificación se divide en tres, en función de las features que ofrezca cada software. las resumo muy brevemente:

Engagement:

  • Para software que ofrezca mayores posibilidades para las empresas de aumementar el engagement con sus clientes a través de Twitter.
  • Uno de los requerimientos más interesantes es que el software debe permitir la obtención de determinadas analíticas y mediciones (por ejemplo, ROI).

Analytics:

  • Para software de analítica que utiliza Twitter como fuente de datos.
  • Algunos requerimientos son que el software permita rescatar datos históricos e identificar eventos actuales.

Data Resellers:

  • Para empresas que se dedican a la venta de datos públicos obtenidos a través de Twitter.
  • El software debe resolver problemas comunes de tratamiento de datos (por ejemplo, a través del análisis semántico).

Considero que este lanzamiento es importantísimo para el sector 2.0 porque implica que, cada vez más, se están profesionalizando las actuaciones de las compañías en las redes sociales, lo que permitirá a todas las empresas obtener mejores mediciones, mejores resultados y un mayor engage con sus comunidades.

Para el sector tecnológico, esta certificación es fundamental porque (por fin) se ha creado un referente internacional que permite conocer (y darse a conocer como) los mejores softwares para trabajar en Twitter. En mi opinión, cualquier software que funcione sobre Twitter debería obtener (o intentar obtener) esta certificación.

Además, dado que el otro día Twitter eliminó del detalle de los tweets el link de las aplicaciones que emplean los usuarios (y por tanto elimina la publicidad gratuita de estas aplicaciones), obtener la certificación es la mejor forma de publicitarse no sólo como software que permite trabajar sobre la red social sino también como software aprobado por el propio Twitter.

De momento ya hay algunos partners de Twitter que han obtenido el certificado, pero es posible obtener la certificación, aunque Twitter advierte que seguramente “no tengan tiempo para ver todas las propuestas”.

Además, es condición indispensable para obtener cualquiera de los tres certificados que el software favorezca un uso cada vez más intensivo de Twitter por parte de las empresas. En mi opinión, esto es un paso de gigante para Twitter, y un guiño hacia compañías que cada vez utilizan esta red social con mayor intensidad.

¿Qué opináis? ¿Os parece importante esta decisión tomada por Twitter?

Estructura interna vs. Estrategia en redes sociales

Una pregunta clásica a la hora de implantar una estrategia de redes sociales en una empresa (además de cómo monetizar las redes sociales o de qué herramientas utilizar) es qué estructura interna implantar y qué canales de comunicación deben crearse.

Desgraciadamente, no hay una solución única para todos, dado que cada empresa es un mundo, así que la decisión debe tomarse en función de nuestros objetivos en las redes sociales: Si nuestra actividad va a ser meramente divulgativa, seguramente nuestros directivos quieran mantener el control total de las comunicaciones. Si la actividad va a ser de dinamización, probablemente no sea necesario. Si vamos a atender a nuestros clientes en las redes sociales, necesitamos responder rápido, así que debemos otorgar cierta independencia a nuestros gestores.

Olivier Blanchard, en su libro “El Retorno de la Inversión en Social Media” (y que os recomiendo encarecidamente), sugiere dos grandes bloques a la hora de adoptar una estructura interna de cara a las redes sociales:

  • Centralizada: una estructura que permite a la organización controlar toda la información con la ventaja de que esta información siempre habrá pasado por el filtro del área de comunicación de la empresa, pero con la desventaja de que la información pierde espontaneidad y no se da una imagen personal en las redes sociales. Esta aproximación es buena para cuentas divulgativas, sin apenas interacción con los clientes.
  • Descentralizada: permite espontaneidad, respuesta rápida y mayor cercanía a la comunidad, si bien la organización puede perder el control de esta información. Esta aproximación es interesante para cuentas utilizadas para dinamización de comunidades y en general para atención al cliente, pero siempre debe ser monitorizada por las personas responsables del servicio.

Como bien apunta el autor, ninguna de estas dos aproximaciones es perfecta, sobre todo porque las redes sociales se usan con diversos fines. En mi opinión (y siempre dependiendo de la empresa), una buena solución es un enfoque mixto: implementar un proceso que les permita escalar comentarios al área de comunicación siempre que sea necesario (por ejemplo, en caso de crisis reputacionales), pero mantener la cuenta descentralizada si ésta exige un trato rápido con la comunidad o con el cliente. No tiene sentido que cada comentario que vayamos a lanzar a las redes sociales deba ser aprobado por otro área o por un superior: se presupone que las personas encargadas de atender en las redes sociales son expertas en el tema… ¿no?

No hay nada peor que acudir a las redes sociales con un problema y que la empresa no conteste, o lo haga 2 días después. Según el informe de Oracle que mencioné en mi post anterior, los clientes esperan una respuesta en, al menos, 24 horas. Pero como digo siempre, esta tendencia cambiará en poco tiempo. No actuemos sin pensar. Pensar es un ejercicio tremendamente infravalorado, pero extremadamente necesario.

Publicidad en redes sociales (artículo)

Quiero recomendaros este artículo que he leído en puromarketing.com. Me parece interesantísima la reflexión que el autor hace sobre cómo se valora la publicidad tradicional versus la publicidad online, muy especialmente la mención que hace a los GRPs.

El autor además menciona algo interesantísimo, y es que no se debe medir una campaña en redes sociales únicamente en función del número de followers. En mi opinión, el número de followers o fans debe ser algo relativamente secundario porque desconocemos la razón por la que los fans acuden a nosotros: ¿es por aprovechar ofertas? ¿es porque son fans? ¿es porque pertenecen a la competencia y simplemente nos están monitorizando? Hay tantas razones como número de fans, además ya se ha hablado mucho de empresas que literalmente compran fans para sus clientes. ¿De qué sirve eso? Sólo sirve para decir: “tenemos 5.000 fans, pero no sirven para nada porque no interactúan con nosotros”.

En mi humilde opinión, y viendo la crisis en la que está sumida el sector de la publicidad, opino que deberíamos pararnos a pensar y a innovar. ¿Por qué debemos medir las campañas en función de los fans fans (o los GRPs)? ¿Por qué no medirlas en función de los objetivos marcados? ¿o en función del incremento de ventas? ¿o en función del aumento del número de suscriptores?……..

¿Qué opináis? ¿Cómo mediríais las campañas de forma innovadora? :D

Monetizar el servicio de atención al cliente en redes sociales

Ésta es una pregunta que me encuentro habitualmente: “Esto de la atención al cliente en las redes sociales está muy bien, pero ¿cómo lo monetizo?”. Cuando oigo esta pregunta no puedo evitar pensar que todavía confundimos el Marketing en redes sociales con la pura gestión de los clientes.

En mi opinión, existen de momento cuatro grandes estrategias de aproximación a las redes sociales:

  • Escuchar: conocer lo que se piensa de nosotros, estar alerta ante posibles amenazas, obtener insights de clientes…
  • Crear una comunidad de usuarios y/o fans: generar movimiento en la red con el objetivo de mejorar nuestra imagen de marca y de crear fans o incluso evangelistas.
  • Marketing: lanzar productos, concursos, servicios, ofertas, etc. a través de las redes sociales de forma que obtengamos nu mayor número de compradores.
  • Atención al cliente: ofrecer un servicio de atención al cliente vía redes sociales con el objetivo de que los clientes tengan una vía más de acceso a nuestra compañía. Además, esto redunda en una mejor imagen de marca a medio plazo (si lo hacemos bien, claro…).

El problema es que todavía no somos conscientes de que, de estos 4 tipos de aproximaciones a la red social, sólo una de ellas genera ingresos. El resto, técnicamente hablando, son centros de coste que dan pérdidas, aunque prefiero el término “centros de inversión“, porque aunque no generen ingresos puros y duros, nos permiten la posibilidad de ahorrar en costes y nos aportan una serie de beneficios intangibles:

  • Al obtener insights de los clientes, podemos ahorrar en focus groups.
  • Obtenemos información directa sobre qué productos prefieren nuestros clientes o posibles clientes.
  • Desviamos tráfico de nuestro call center a las redes sociales.
  • Podemos reaccionar a tiempo ante posibles crisis reputacionales.
  • Mejora nuestra imagen global de marca, etc.

El problema es que es muy difícil separar las aproximaciones. Algunas empresas han separado su cuenta oficial de su cuenta de atención al cliente (algunas incluso tienen cuentas únicamente dedicadas a lanzar ofertas), por ejemplo, y me parece una opción muy razonada:

  1. Porque si ofrecemos todos los servicios a través de una única cuenta, nuestros seguidores tendrán problemas: no quieren leer los problemas que tienen otros clientes con la marca (y realmente, ¿nos interesa que los lean?)
  2. Cada usuario nos sigue por motivos únicos: algunos estarán interesados en nuestras comunicaciones oficiales como empresas (lanzamiento de nuevos productos, cotización en bolsa…) y otros estarán interesados en nuestras ofertas.

Como digo siempre, ¡no mezclemos churras con merinas! Pensemos bien nuestra estrategia en redes sociales, lo que queremos conseguir y, sobre todo, qué y cómo vamos a medirlo.