Valoración del mercado de las Redes Sociales

¡Me ha encantado este artículo de El Confidencial de hoy!

Estoy totalmente de acuerdo en que la euforia del mercado de las redes sociales ha llevado a cometer muchos errores. Me parece significativo además que las redes sociales con mejores resultados en el análisis que aparece en el artículo sean Google y Linkedin. Esto da que pensar: ¿no os parece curioso que precisamente sea la red social con mayor uso profesional la que obtiene mejores resultados?

Mi sincera opinión es que las redes sociales no son transparentes. Implican transparencia para cualquier empresa que las utilice, pero ellas en sí mismas no son todo lo transparentes que nos gustaría. Al fin y al cabo, ¿alguien ha intentado obtener una cuenta verificada en Twitter últimamente? ¿alguien sabe cómo se calcula la métrica “people talking about this” en Facebook? ¿alguien sabe cómo se calcula exactamente el índice Klout? (si alguien tiene información sobre esto, estaré encantada de aprender!! :D ) ¿Cómo podemos fiarnos de unas métricas que no sabemos cómo se calculan ni bajo qué variables ni premisas?

Si a esto añadimos el hecho de que las empresas no se ponen de acuerdo en cómo medir el ROI en Social Media, o que haya mucho “vendehumos” que insiste en que el ROI no puede calcularse (o que directamente confunde ROI con IOR), es fácilmente comprensible que los inversores o las empresas no las tengan todas consigo a la hora de confiar en las redes sociales.

Auditoría Interna y Redes Sociales

En las grandes compañías el área de auditoría interna es muy importante porque se encarga de revisar y en la medida de lo posible proponer mejoras a los procesos internos existentes. No sólo sirve para comprobar y revisar que todo está funcionando según los procesos establecidos sino que, además, permite mejorar estos procesos o proponer procesos nuevos que en última instancia pueden reducir costes o aumentar la eficiencia.

Con el auge de las redes sociales, pronto se empezarán a auditar sus procesos en las compañías (si es que no se está haciendo ya), lo que permitirá identificar mejoras, proponer cambios y, sobre todo, normalizar y procedimentar todos los procesos relativos a la información de las redes sociales.

Tal y como lo veo, las auditorías en redes sociales deberían seguir dos vertientes:

  • Procesos: auditar que para cada comentario lanzado a las redes sociales se siguen los procesos previamente establecidos por la empresa. Por ejemplo, si una empresa establece que se validen todos los comentarios salientes, se debe auditar este punto con una muestra suficientemente representativa de la que se deben obtener las comunicaciones con el perfil que valide y el visto bueno de este perfil, junto con las horas de recepción de este visto bueno y las horas de envío de su correspondiente comunicación.
  • Contenidos: Esta parte correspondería más con una auditoría de calidad, sin embargo creo que es interesante también analizar una muestra de los comentarios desde el punto de vista cualitativo, dado que las redes sociales tienen un importante componente emocional. El área de auditoría interna debe poder revisar que los comentarios enviados por parte del equipo social media se ajustan a las directrices establecidas, no sólo en materia de estilo sino también en que la contestación o el comentario es correcto y se corresponde con la realidad de la empresa.

En el caso de que no existan procesos previamente definidos en la empresa para la gestión de las redes sociales… ¡mal! Esto es el punto número uno en el que debemos trabajar para poder tratar las redes sociales de la forma más adecuada y segura. No importa que la empresa reciba poco tráfico, pocas menciones o que el tratamiento de los comentarios se haga de forma muy residual. La información de las redes sociales en muchos casos es pública y la empresa debe controlar que todo se hace correctamente.

Precisamente la auditoría interna permite controlar que las redes sociales se gestionan de forma adecuada, muy especialmente en el caso de que los community managers tengan libertad a la hora de lanzar comentarios. Por eso me parece importante que la auditoría interna incluya una revisión cualitativa de los comentarios.

Lógicamente, esto es aplicable a empresas grandes más que a PYMES. Si una empresa considera importante su imagen, tal vez debería plantearse incluir las redes sociales en su plan de auditoría, muy especialmente si atiende a su cliente a través de las redes sociales.

¡Espero que os sirva esta reflexión!

Implicaciones de la nueva certificación de empresas de Twitter

Ayer apareció en el blog de desarrolladores de Twitter la noticia de que acaba de lanzar una nueva certificación para empresas que ofrezcan software que genere mayor tráfico en Twitter.
La certificación se divide en tres, en función de las features que ofrezca cada software. las resumo muy brevemente:

Engagement:

  • Para software que ofrezca mayores posibilidades para las empresas de aumementar el engagement con sus clientes a través de Twitter.
  • Uno de los requerimientos más interesantes es que el software debe permitir la obtención de determinadas analíticas y mediciones (por ejemplo, ROI).

Analytics:

  • Para software de analítica que utiliza Twitter como fuente de datos.
  • Algunos requerimientos son que el software permita rescatar datos históricos e identificar eventos actuales.

Data Resellers:

  • Para empresas que se dedican a la venta de datos públicos obtenidos a través de Twitter.
  • El software debe resolver problemas comunes de tratamiento de datos (por ejemplo, a través del análisis semántico).

Considero que este lanzamiento es importantísimo para el sector 2.0 porque implica que, cada vez más, se están profesionalizando las actuaciones de las compañías en las redes sociales, lo que permitirá a todas las empresas obtener mejores mediciones, mejores resultados y un mayor engage con sus comunidades.

Para el sector tecnológico, esta certificación es fundamental porque (por fin) se ha creado un referente internacional que permite conocer (y darse a conocer como) los mejores softwares para trabajar en Twitter. En mi opinión, cualquier software que funcione sobre Twitter debería obtener (o intentar obtener) esta certificación.

Además, dado que el otro día Twitter eliminó del detalle de los tweets el link de las aplicaciones que emplean los usuarios (y por tanto elimina la publicidad gratuita de estas aplicaciones), obtener la certificación es la mejor forma de publicitarse no sólo como software que permite trabajar sobre la red social sino también como software aprobado por el propio Twitter.

De momento ya hay algunos partners de Twitter que han obtenido el certificado, pero es posible obtener la certificación, aunque Twitter advierte que seguramente “no tengan tiempo para ver todas las propuestas”.

Además, es condición indispensable para obtener cualquiera de los tres certificados que el software favorezca un uso cada vez más intensivo de Twitter por parte de las empresas. En mi opinión, esto es un paso de gigante para Twitter, y un guiño hacia compañías que cada vez utilizan esta red social con mayor intensidad.

¿Qué opináis? ¿Os parece importante esta decisión tomada por Twitter?

Estructura interna vs. Estrategia en redes sociales

Una pregunta clásica a la hora de implantar una estrategia de redes sociales en una empresa (además de cómo monetizar las redes sociales o de qué herramientas utilizar) es qué estructura interna implantar y qué canales de comunicación deben crearse.

Desgraciadamente, no hay una solución única para todos, dado que cada empresa es un mundo, así que la decisión debe tomarse en función de nuestros objetivos en las redes sociales: Si nuestra actividad va a ser meramente divulgativa, seguramente nuestros directivos quieran mantener el control total de las comunicaciones. Si la actividad va a ser de dinamización, probablemente no sea necesario. Si vamos a atender a nuestros clientes en las redes sociales, necesitamos responder rápido, así que debemos otorgar cierta independencia a nuestros gestores.

Olivier Blanchard, en su libro “El Retorno de la Inversión en Social Media” (y que os recomiendo encarecidamente), sugiere dos grandes bloques a la hora de adoptar una estructura interna de cara a las redes sociales:

  • Centralizada: una estructura que permite a la organización controlar toda la información con la ventaja de que esta información siempre habrá pasado por el filtro del área de comunicación de la empresa, pero con la desventaja de que la información pierde espontaneidad y no se da una imagen personal en las redes sociales. Esta aproximación es buena para cuentas divulgativas, sin apenas interacción con los clientes.
  • Descentralizada: permite espontaneidad, respuesta rápida y mayor cercanía a la comunidad, si bien la organización puede perder el control de esta información. Esta aproximación es interesante para cuentas utilizadas para dinamización de comunidades y en general para atención al cliente, pero siempre debe ser monitorizada por las personas responsables del servicio.

Como bien apunta el autor, ninguna de estas dos aproximaciones es perfecta, sobre todo porque las redes sociales se usan con diversos fines. En mi opinión (y siempre dependiendo de la empresa), una buena solución es un enfoque mixto: implementar un proceso que les permita escalar comentarios al área de comunicación siempre que sea necesario (por ejemplo, en caso de crisis reputacionales), pero mantener la cuenta descentralizada si ésta exige un trato rápido con la comunidad o con el cliente. No tiene sentido que cada comentario que vayamos a lanzar a las redes sociales deba ser aprobado por otro área o por un superior: se presupone que las personas encargadas de atender en las redes sociales son expertas en el tema… ¿no?

No hay nada peor que acudir a las redes sociales con un problema y que la empresa no conteste, o lo haga 2 días después. Según el informe de Oracle que mencioné en mi post anterior, los clientes esperan una respuesta en, al menos, 24 horas. Pero como digo siempre, esta tendencia cambiará en poco tiempo. No actuemos sin pensar. Pensar es un ejercicio tremendamente infravalorado, pero extremadamente necesario.

Publicidad en redes sociales (artículo)

Quiero recomendaros este artículo que he leído en puromarketing.com. Me parece interesantísima la reflexión que el autor hace sobre cómo se valora la publicidad tradicional versus la publicidad online, muy especialmente la mención que hace a los GRPs.

El autor además menciona algo interesantísimo, y es que no se debe medir una campaña en redes sociales únicamente en función del número de followers. En mi opinión, el número de followers o fans debe ser algo relativamente secundario porque desconocemos la razón por la que los fans acuden a nosotros: ¿es por aprovechar ofertas? ¿es porque son fans? ¿es porque pertenecen a la competencia y simplemente nos están monitorizando? Hay tantas razones como número de fans, además ya se ha hablado mucho de empresas que literalmente compran fans para sus clientes. ¿De qué sirve eso? Sólo sirve para decir: “tenemos 5.000 fans, pero no sirven para nada porque no interactúan con nosotros”.

En mi humilde opinión, y viendo la crisis en la que está sumida el sector de la publicidad, opino que deberíamos pararnos a pensar y a innovar. ¿Por qué debemos medir las campañas en función de los fans fans (o los GRPs)? ¿Por qué no medirlas en función de los objetivos marcados? ¿o en función del incremento de ventas? ¿o en función del aumento del número de suscriptores?……..

¿Qué opináis? ¿Cómo mediríais las campañas de forma innovadora? :D

Monetizar el servicio de atención al cliente en redes sociales

Ésta es una pregunta que me encuentro habitualmente: “Esto de la atención al cliente en las redes sociales está muy bien, pero ¿cómo lo monetizo?”. Cuando oigo esta pregunta no puedo evitar pensar que todavía confundimos el Marketing en redes sociales con la pura gestión de los clientes.

En mi opinión, existen de momento cuatro grandes estrategias de aproximación a las redes sociales:

  • Escuchar: conocer lo que se piensa de nosotros, estar alerta ante posibles amenazas, obtener insights de clientes…
  • Crear una comunidad de usuarios y/o fans: generar movimiento en la red con el objetivo de mejorar nuestra imagen de marca y de crear fans o incluso evangelistas.
  • Marketing: lanzar productos, concursos, servicios, ofertas, etc. a través de las redes sociales de forma que obtengamos nu mayor número de compradores.
  • Atención al cliente: ofrecer un servicio de atención al cliente vía redes sociales con el objetivo de que los clientes tengan una vía más de acceso a nuestra compañía. Además, esto redunda en una mejor imagen de marca a medio plazo (si lo hacemos bien, claro…).

El problema es que todavía no somos conscientes de que, de estos 4 tipos de aproximaciones a la red social, sólo una de ellas genera ingresos. El resto, técnicamente hablando, son centros de coste que dan pérdidas, aunque prefiero el término “centros de inversión“, porque aunque no generen ingresos puros y duros, nos permiten la posibilidad de ahorrar en costes y nos aportan una serie de beneficios intangibles:

  • Al obtener insights de los clientes, podemos ahorrar en focus groups.
  • Obtenemos información directa sobre qué productos prefieren nuestros clientes o posibles clientes.
  • Desviamos tráfico de nuestro call center a las redes sociales.
  • Podemos reaccionar a tiempo ante posibles crisis reputacionales.
  • Mejora nuestra imagen global de marca, etc.

El problema es que es muy difícil separar las aproximaciones. Algunas empresas han separado su cuenta oficial de su cuenta de atención al cliente (algunas incluso tienen cuentas únicamente dedicadas a lanzar ofertas), por ejemplo, y me parece una opción muy razonada:

  1. Porque si ofrecemos todos los servicios a través de una única cuenta, nuestros seguidores tendrán problemas: no quieren leer los problemas que tienen otros clientes con la marca (y realmente, ¿nos interesa que los lean?)
  2. Cada usuario nos sigue por motivos únicos: algunos estarán interesados en nuestras comunicaciones oficiales como empresas (lanzamiento de nuevos productos, cotización en bolsa…) y otros estarán interesados en nuestras ofertas.

Como digo siempre, ¡no mezclemos churras con merinas! Pensemos bien nuestra estrategia en redes sociales, lo que queremos conseguir y, sobre todo, qué y cómo vamos a medirlo.

¿Estamos haciendo bien nuestra estrategia en redes sociales?

La semana pasada, Gartner sacó una noticia en la que prevé que tan sólo el 50% de las empresas del Fortune1000 obtendrá un retorno de la inversión interesante con respecto a su inversión en Social CRM. Superada la sorpresa inicial, la primera pregunta que me viene a la cabeza es: ¿pero cómo es posible?

No voy a hablar aquí del ROI en redes sociales, porque ya he escrito muchísimo sobre ello, y tenéis esas entradas a vuestra disposición, así como este excelente artículo de roiovers.com en el que hablan del tema y aportan unas infografías muy útiles al respecto (y además hablan de este humilde blog!). Hoy me gustaría reflexionar sobre esta noticia de Gartner en profundidad.

 

La clave en Social Media: Transparencia

Las redes sociales pueden cambiar nuestras vidas y nuestra forma de trabajar, pero exigen muchísimo trabajo previo, y no me refiero sólo a pensar seriamente en nuestra estrategia en redes sociales, sino también a la calidad de nuestros productos y servicios. Da igual que tengamos el mejor y más caro community manager del mundo: si nuestro producto es malo, la gente va a hablar mal de nosotros igualmente y se va a quejar de nuestros productos online. Y eso, al final, lo único que reporta es mala imagen de marca.

Lo primero es mirarnos el ombligo y pensar, honestamente, si nuestros productos o servicios realmente merecen la pena a nuestros clientes. Si ofrecemos valor.

Ignorancia significa proyectos fallidos” (Adam Sarner, Research Director en Gartner)

Gartner dice en el artículo que, de las compañías de su estudio, tan sólo el 20% dispone de los datos para saber si su estrategia en social media está fallando.

Estamos de acuerdo en que medir el ROI de la actividad en las redes sociales es complicado o que al menos no es tan sencillo como en otras áreas o centros de coste de nuestra empresa. Pero creo que en el caso de las redes sociales nos complicamos en exceso porque intentamos mezclar indicadores con datos financieros. ¡¡No mezclemos churras con merinas!! Me remito a este post para no extenderme demasiado.

Lo que está claro es que la peor medición es la que no se hace, aunque esto hay que tomarlo con cuidado. Creo que es mejor ser conservador en este aspecto. Me parece tan malo el no intentar medir el ROI de nuestra actividad como medirlo llevados por el entusiasmo de las redes sociales: ¿cómo valoramos monetariamente cada seguidor en twitter? De entrada, mi recomendación es no dar valor a ningún seguidor, salvo que sepamos fehacientemente que este seguidor es cliente nuestro gracias a nuestra actividad en las redes sociales.

Si extrapolamos la medición de los seguidores en las redes sociales con un ejemplo analógico lo veremos más claro: ¿cuánto beneficio nos reporta cada persona que entra en una tienda? Hasta que no compra, a la empresa no le reporta ni un céntimo. ¿Por qué en las redes sociales tenemos que darle un valor a un follower? Ese follower nos aportará otras cosas, pero dinero contante y sonante, que nosotros sepamos, no.

El CRM social: ¿mito o realidad?

Si nuestra estrategia en redes sociales se limita a dinamizar nuestra comunidad, obtendremos un buen montón de insights de posibles compradores (no me malinterpretéis, es una información valiosísima, pero no sirve para construir una base de datos de clientes). Ningún usuario de Twitter en sus cabales se va a identificar como nuestro cliente, con nombre y apellido si no necesita que le ayudemos con algo, porque el público es bastante reticente a identificarse.

Y si nos limitamos a monitorizar las redes sociales, sabremos que hay muchos tuiteros que tal vez sean clientes nuestros porque hablan de nuestros productos, pero no tenemos forma de identificarlos con nuestro CRM… a no ser que ellos mismos nos lo digan.

Por tanto, la pregunta es: ¿cómo vamos a obtener datos de nuestros clientes en las redes sociales si no hacemos atención al cliente en las redes sociales? Es curioso que siempre acabemos sobrevolando el mismo tema una y otra vez.

 

Mi conclusión sobre este tema: Despacito y buena letra. Es preferible adentrarse poco a poco en las redes sociales comprendiendo bien qué queremos hacer, que información queremos conseguir y qué beneficios nos reporta. ¡Las redes sociales son un nice to have, pero si no lo hacemos bien pueden convertirse en un I wish I didn’t!

Medición del ROI en las redes sociales (III)

En mis posts anteriores he hablado de forma genérica de la medición de las redes sociales con el modelo de las 3 Patas (estoy trabajando en una infografía que resuma este modelo) y también cómo aplicarlo a ámbitos B2B. Recordemos las tres partes del modelo:

  • ROI y otros ratios financieros: calculado exclusivamente con datos puramente económicos.
  • KPIs: indicadores y métricas que nos ayudan a entender la información no financiera.
  • Otra información: datos extra que, sin ser KPIs, ofrecen visión de conjunto y facilitan la investigación de mercado (por ejemplo, edad, sexo, zona geográfica, etc.).

Hoy voy a intentar ofrecer algunos indicadores que pueden ayudarnos con el segundo punto. Dado que todavía estoy investigando, es posible que edite este post en el futuro para ofrecer más información que pueda ser de ayuda.

Algunas métricas son:

  • Volumen de tráfico en las redes sociales: Número de menciones que se hacen de nuestra empresa, marca o empleados relevantes (“gurús”, expertos o directivos). Es importante separar cada una de las mediciones y también crear una medición global de todo el trafico. Además, esto no es sólo para las redes sociales sino también en lugares relevantes para la empresa: foros, blogs, noticias…
  • Volumen de tráfico según su temperatura: Entendemos la temperatura como el grado de emoción del usuario frente a la empresa o marca. Lo normal es categorizar en cinco grados: Muy enfadado, enfadado, neutral, contento y Muy contento. Existen empresas que son líderes en número de menciones, pero en algunos casos estas menciones son en su mayor parte negativas o muy negativas. Los usuarios penalizan enormemente a las empresas que no son transparentes ni cercanas. Por eso es fundamental medir no sólo el número de mensajes en la red, sino la temperatura de estos mensajes. ¿De qué nos sirve recibir 500 mensajes al día si 490 son insultos, quejas o protestas de usuarios gravemente descontentos con la marca? Las redes sociales son emocionales, no me canso nunca de decirlo.
  • Share of Voice: Esta métrica es ya bastante habitual en Marketing y se utiliza para saber cuánto se habla de nosotros con respecto a nuestra competencia (en este ejemplo de istrategylabs lo explican muy bien). El resultado es un porcentaje en el que vemos qué parte del pastel nos quedamos nosotros con respecto a los competidores. Pero eso sí… Al igual que con el volumen de tráfico, necesitamos saber su temperatura para poder manejar todas las variables.
  • Share of Voice por temperatura: Clasificar todos los mensajes nuestros y de nuestra competencia en función de su temperatura y crear un SoV para cada grado. Así, tendríamos un Share of Voice emocional. De esta forma, podemos saber quién de nuestro sector tiene el mayor número de evangelistas y detractores.
  • Share of Conversation: En el blog Media Philosopher proponen una nueva métrica: el Share of Conversation, que se basa en medir el número de menciones que recibe nuestra marca o empresa en relación aun tema concreto. El cálculo es el total de menciones de nuestra marca sobre un tema concreto, dividido por el total de menciones de ese tema concreto . Por ejemplo, si nos dedicamos a vender bombones, nos interesa saber cuántas veces se nos menciona con relación al tema “regalos de San Valentín”. De esta forma, podemos saber si estamos orientando nuestra campaña de San Valentín de forma adecuada. Y también es interesante medirlo con respecto a nuestra competencia, porque de esta forma sabremos nuestra posición con respecto a ellos.
  • Share of Conversation por temperatura: Al igual que en los indicadores anteriores, necesitamos separar cada una de nuestras mediciones en función de los grados emocionales que hemos identificado. De esta forma, sabremos no sólo nuestra situación con respecto al tema estudiado o a la competencia, sino que además sabremos cuántas de nuestras menciones son emocionalmente positivas o muy positivas.
  • Relevancia social de los usuarios que hablan de nosotros: Existen herramientas que miden la relevancia social de los usuarios que nos interesa investigar, como por ejemplo Klout. Estas herramientas nos dan la información que necesitamos, aunque la única pega que encuentro es que no explican cómo se calcula ni qué factores se tienen en cuenta. Sabiendo esto, probablemente sea más sencillo utilizar una de estas herramientas antes que desarrollar una propia.

 

Estos indicadores de arriba son muy generales y sirven para tener una visión global de la notoriedad de la empresa en las redes.

La principal dificultad que encuentro a la hora de obtener la información que necesitamos para calcular estos indicadores es que es muy difícil recopilar todas las menciones (nuestras y de la competencia) y mucho más valorarlas en función de su temperatura emocional. Aquí el análisis semántico puede ser de ayuda, pero una herramienta de análisis semántico no puede clasificar por sí sola todos los comentarios y mucho menos puede entender la ironía o determinados juegos de palabras. Por lo tanto, es necesaria una cierta automatización, pero también el factor humano es clave para poder crear estas variables de forma correcta.

Además, no basta sólo con leer los hashtags o palabras clave, también hay que fijarse en otras expresiones que pueden hacer referencia a nuestra empresa o a nuestra marca que nos estamos dejando olvidadas. Y no sólo hay que hablar de Twitter y Facebook, también hay que mirar blogs, foros, comunidades online, noticias y cualquier otro punto de intercambio de información que en algún momento pueda afectar a nuestra imagen online.

Otras métricas más concretas que podemos utilizar estarían más enfocadas a la gestión y no a la notoriedad de la compañía, por ejemplo, en el caso de una empresa que quiera utilizar las redes sociales como nuevo canal de atención al cliente:

 

  • Número de tramitaciones solicitadas
  • Número de tramitaciones atendidas
  • Número de tramitaciones resueltas
  • Tiempo de resolución de la tramitación por tipo.
  • Número de usuarios descontentos
  • Número de usuarios satisfechos
  • Ratios de conversión: número de clientes descontentos que han pasado a satisfechos y número de clientes satisfechos que han pasado a descontentos.

En el caso de estos indicadores, muchos de ellos se parecen a los KPIs de un Contact Center (aunque no todos), y de todas formas hay que cogerlos con cuidado. Hay que diferenciar muy bien qué es una tramitación de una simple charla o una opinión.

 

La información que nos llega a través de las redes sociales es muy variada y heterogénea, pero si conseguimos medir todos estos indicadores, podremos saber de forma muy acertada nuestro impacto en la red. No nos dejemos engañar por frases rimbombantes del tipo “la empresa X es líder en notoriedad en las redes sociales”, porque seguramente los que hayan realizado el estudio no se han parado a pensar que muchas de las menciones son negativas. Espero que alguna empresa se decida a sacar informes sectoriales sobre el pulso emocional de las empresas en las redes sociales. ¡Seguro que nos sorprenderíamos!

¿Se os ocurre algún otro indicador que pudiera ser interesante? :D

Medición del ROI en las redes sociales (II)

Hace una semana escribí un pequeño artículo, bastante genérico, que daba algunas pistas sobre cómo medir el valor de nuestra actividad en las redes sociales y apuntaba a realizar una medición basada en tres patas:

  • ROI: Basado exclusivamente en datos puramente financieros.
  • KPIs: Datos que debemos medir a la hora de estar en las redes sociales: número de usuarios, número de evangelistas, número de usuarios enfadados, etc.
  • Otros datos: información que podemos aprovechar por el simple hecho de trabajar en las redes sociales: número de seguidores (gráfico social de nuestra comunidad), edad, sexo, zona geográfica, etc.

Hoy quiero hablar de cómo medir el ROI en empresas B2B, porque es cierto que los ejemplos que puse en el artículo anterior se basaban en empresas B2C, que siempre son más fáciles de explicar. Pero la inmensa mayoría de ideas que apunto aquí sirven también para empresas B2C, así que no dejéis de leerlas. Este post da un pequeño giro filosófico al anterior :D

En esencia, sigo manteniendo las tres patas de esta medición para empresas B2B, porque no podemos medir únicamente el valor financiero de nuestra actividad (si nuestro objetivo es únicamente conseguir fans, puede que ni siquiera haya valor financiero o que éste sea negativo), ni tampoco podemos medir nuestro valor en función del número de leads que tengamos porque es bastante difícil y subjetivo traducir esta información en términos monetarios. Las Tres Patas, como las llamaré de ahora en adelante, conjugan los valores puramente objetivos con los puramente subjetivos y ayudan a dar una idea global de cómo estamos situados dentro de las redes sociales. Este tipo de mediciones que mezclan la objetividad y la subjetividad no son nada imprecisas: de hecho, se utilizan en Banca para calcular el rating y el scoring de clientes.

Como siempre, primero tenemos que estudiar nuestra estrategia en redes sociales y debemos hacernos las siguientes preguntas:

  • Como empresa B2B, ¿qué hacemos o vamos a hacer en las redes? ¿atención al cliente? ¿gestión o comunicaciójn de incidencias? ¿campañas de marketing? ¿es un canal de ventas? ¿de tramitación de pedidos?
  • ¿Quién es nuestro interlocutor? ¿Es el destinatario de nuestro producto o servicio? ¿Es el jefe de este destinatario? ¿Es un directivo? ¿Es un financiero?
  • ¿Cómo se dirige a nosotros el interlocutor? ¿Cuenta privada? ¿Cuenta corporativa? ¿se identifica con nombres y apellidos?

Estas preguntas son importantes desde el primer momento porque dependiendo del uso que demos a las redes sociales y de la persona con la que mantengamos conversaciones, el perfil del community manager o del gestor será uno u otro, y por tanto necesitaremos un perfil más alto o más bajo, en función de la decisión que tomemos.

La primera cosa que hay que dejar bien clara es que, salvo que realicemos campañas en redes sociales o lo utilicemos como canal de venta, en una empresa B2B seguramente el ROI sea negativo. La decisión de compra en una empresa es puramente racional, mientras que en el mundo B2C normalmente es más impulsiva; por tanto, es muy difícil que un proceso de venta se lleve a través de las redes sociales de forma pública.

Pero no nos desanimemos. He dicho que el ROI será negativo pero esto no es del todo cierto: dado que el canal B2B es más sofisticado, sí se pueden conocer con mayor facilidad los contactos o leads que hemos realizado a través de las redes sociales que finalmente han derivado en una venta, aunque se dilaten más en el tiempo, porque los contactos suelen (o deberían) estar identificados.

La información que tomemos de todas las tramitaciones que hagamos a través de las redes sociales, nos sirven para rellenar la información de los KPIs. Si utilizamos las redes sociales como canal de venta, podemos traducir el número de leads que derivan en una venta en los beneficios que usaremos para calcular el ROI, algo perfectamente válido. Si no disponemos de información que pueda traducirse a ingresos, nuestro ROI será negativo. ¡Por eso es importantísimo utilizar las 3 Patas! Porque con ellas, cuando los directivos nos pregunten por qué deben mantener en la compañía un servicio que produce resultados negativos, podemos decir “sin embargo, gracias a nuestra actividad en las redes sociales el 100% de los usuarios que han realizado una tramitación a través de nuestra cuenta de Twitter durante los últimos 6 meses ha quedado satisfecho con la gestión realizada y esto ha incrementado el número de prescriptores de nuestra marca en un 200%”. Por ejemplo. Acompañado con bonitos gráficos evolutivos que soporten todo lo que estamos diciendo.

Es decir, no se trata de mantener la actividad en las redes sociales porque sí, se trata de realizar una actividad que reporte algo a la empresa, aunque sea un intangible de gran valor como el número de prescriptores de la marca. No debemos obcecarnos con que hay que estar en las redes sociales. Cualquier actividad es susceptible de adaptarse a las redes sociales, pero no todos los sectores parecen estar en el mismo grado de avance. Así como todos comprendemos que las actividades publicitarias en las redes sociales son cada vez más un must para algunos sectores, otros no necesitan de forma alarmante estar presentes en las redes sociales. Por ejemplo, es posible que podamos hacer algún pedido de grapas para nuestro taller de tapizado de sofás a través de las redes sociales, pero de momento no parece la vía más natural. Lo cual no quiere decir que no acabe siéndolo, simplemente el sector aún no está preparado.

En el caso B2B, además, existe la posibilidad de realizar partnerships y alianzas con otras empresas, que pueden prescribirnos frente a otros. Si bien es cierto que en el caso del público general las recomendaciones con mayor éxito son las de personas físicas, en el caso de las empresas son las recomendaciones de empleados de otras empresas (identificados), los casos de éxito (con nombres de empresas importantes o casos especialmente brillantes) y las buenas prácticas lo que ayudan en las recomendaciones de un servicio. Por tanto, no debemos desechar la posibilidad de que nuestros clientes hablen bien de nuestros productos y servicios o permitir realizar charlas públicas con ellos en las que se mencionen nuestros servicios de manera positiva.

Resumiendo. En el caso del B2C tenemos la posibilidad de saber determinada información sobre nuestros clientes y las compras que realizan de forma rápida porque se trata (por regla general) de un mercado emocional e impulsivo, mientras que en el mundo del B2B el proceso es más lento y forma parte de una decisión racional. Sin embargo, podemos utilizar las redes sociales en nuestro beneficio en ambos casos, para agilizar determinadas gestiones o localizar prescriptores que sean profesionales de nuestro sector. Incluso puede que nuestra gestión se convierta en best practice y acabe siendo un case study en algún master de prestigio ;)