Estructura interna vs. Estrategia en redes sociales

Una pregunta clásica a la hora de implantar una estrategia de redes sociales en una empresa (además de cómo monetizar las redes sociales o de qué herramientas utilizar) es qué estructura interna implantar y qué canales de comunicación deben crearse.

Desgraciadamente, no hay una solución única para todos, dado que cada empresa es un mundo, así que la decisión debe tomarse en función de nuestros objetivos en las redes sociales: Si nuestra actividad va a ser meramente divulgativa, seguramente nuestros directivos quieran mantener el control total de las comunicaciones. Si la actividad va a ser de dinamización, probablemente no sea necesario. Si vamos a atender a nuestros clientes en las redes sociales, necesitamos responder rápido, así que debemos otorgar cierta independencia a nuestros gestores.

Olivier Blanchard, en su libro “El Retorno de la Inversión en Social Media” (y que os recomiendo encarecidamente), sugiere dos grandes bloques a la hora de adoptar una estructura interna de cara a las redes sociales:

  • Centralizada: una estructura que permite a la organización controlar toda la información con la ventaja de que esta información siempre habrá pasado por el filtro del área de comunicación de la empresa, pero con la desventaja de que la información pierde espontaneidad y no se da una imagen personal en las redes sociales. Esta aproximación es buena para cuentas divulgativas, sin apenas interacción con los clientes.
  • Descentralizada: permite espontaneidad, respuesta rápida y mayor cercanía a la comunidad, si bien la organización puede perder el control de esta información. Esta aproximación es interesante para cuentas utilizadas para dinamización de comunidades y en general para atención al cliente, pero siempre debe ser monitorizada por las personas responsables del servicio.

Como bien apunta el autor, ninguna de estas dos aproximaciones es perfecta, sobre todo porque las redes sociales se usan con diversos fines. En mi opinión (y siempre dependiendo de la empresa), una buena solución es un enfoque mixto: implementar un proceso que les permita escalar comentarios al área de comunicación siempre que sea necesario (por ejemplo, en caso de crisis reputacionales), pero mantener la cuenta descentralizada si ésta exige un trato rápido con la comunidad o con el cliente. No tiene sentido que cada comentario que vayamos a lanzar a las redes sociales deba ser aprobado por otro área o por un superior: se presupone que las personas encargadas de atender en las redes sociales son expertas en el tema… ¿no?

No hay nada peor que acudir a las redes sociales con un problema y que la empresa no conteste, o lo haga 2 días después. Según el informe de Oracle que mencioné en mi post anterior, los clientes esperan una respuesta en, al menos, 24 horas. Pero como digo siempre, esta tendencia cambiará en poco tiempo. No actuemos sin pensar. Pensar es un ejercicio tremendamente infravalorado, pero extremadamente necesario.

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