La Atención (Tradicional) al Cliente… ¡no está Orientada al Cliente!

Si os preguntara “¿cuál es el objetivo de un servicio de atención al cliente?”, ¿qué contestaríais? Seguramente “atender al cliente”, como su propio nombre indica. Bueno, pues esto no es así. Muchas empresas todavía piensan en la atención al cliente como un “nice to have”, un mal necesario que necesitan para mejorar su imagen corporativa, pero nunca está pensado como algo que facilite la vida a un cliente con un problema. Insisto: llamad a vuestro proveedor de telefonía para cualquier tramitación (que no sea una compra) y contadnos la experiencia. Estoy segura de que el 99% de estas experiencias serían negativas.

Esto es así porque la empresa cliente-céntrica (o la empresa orientada al cliente), en mi opinión, es mentira. Es fácil para una empresa montar un servicio de atención al cliente y decir que son totalmente client-oriented. Pero una cosa es lo que digamos y otra cosa es que sea verdad.

Es decir, muchas empresas todavía creen que la atención al cliente, en el fondo, es algo que deben tener pero cuyos resultados no les importan más allá del coste que suponen para la empresa, los SLAs, el coste de llamada y los KPIs al uso. Muy pocas veces he visto una empresa que crea sinceramente que su servicio de atención telefónica es un servicio pensado para ayudar a sus clientes (aunque muchas se dan golpes de pecho y juran y perjuran que es cierto): lo normal es que piensen en un coste tremendo. Y por supuesto, la gran mayoría ni siquiera se preocupan por la satisfacción de los clientes que llaman a este servicio. ¿Cuántos KPIs hay relativos a la satisfacción del cliente que ha llamado a nuestro call center? ¿Uno? ¿Dos, como mucho?

Pues bien, corremos el riesgo de que esta situación se repita en las redes sociales. Ya he recibido comentarios de directores de atención al cliente obsesionados con el presupuesto (Guy Kawasaki identifica en su libro Reglas para Revolucionarios al “Presupuesto Rey” como uno de los principales frenos a la innovación), cuya única y verdadera preocupación es que el coste del servicio de atención al cliente no se le vaya de las manos. Me han llegado a decir incluso que no quieren ofrecer un buen servicio de atención al cliente en Twitter porque no quieren que eso derive más tráfico hacia las redes sociales y que al final se convierta en un sobrecoste de su call center.

Estamos ante la dramática situación de que a los directores de atención al cliente de las empresas les importa un bledo la satisfacción del cliente. Lo que de verdad les importa es el coste, el presupuesto. ¿Cómo vamos nosotros, los clientes, a estar satisfechos con un servicio cuyo epicentro son los costes y no los clientes?

¡Esto es un despropósito! Si bien es cierto que ante la pregunta lógica de qué porcentaje de coste se derivará del call center al social media center no conocemos la respuesta (de momento) porque a día de hoy no hay datos fiables ni experiencia suficiente como para obtenerlos… mi pregunta es la siguiente: ¿cómo pretendes ofrecer un servicio disruptivo si lo único que te preocupa es el coste? No estoy diciendo con esto que nos olvidemos de los costes, pero para innovar hay que pasar el presupuesto a un plano secundario. Y si simplemente no se quiere o puede dejar de lado el presupuesto, entonces es muy sencillo: no innoves, o innova de forma que no afecte a tu presupuesto. A día de hoy, ningún usuario va a exigir que se le atienda vía Twitter y todos tenemos asumido que la atención telefónica es una fuente de insatisfacción. Pero eso sí, dentro de poco esto cambiará, tenedlo presente.

Opino que pensar en el servicio de atención al cliente en redes sociales de la misma forma que se piensa en un call center es un grave error. Primero, porque la información que recibimos no es la misma. Segundo, porque el perfil de un gestor de redes sociales debería ser más alto que el de uno de call center (no podemos permitirnos faltas de ortografía, por ejemplo, y sobre todo deben ser personas habituadas a utilizar las redes sociales). Y tercero, porque el perfil de cliente es bastante específico.

La atención al cliente está centrada en los costes y no en los clientes. Es decir, lo que se busca para un departamento de atención al cliente es un gestor, un as de los presupuestos, no una persona que de verdad se preocupe por la satisfacción del cliente. La satisfacción es secundaria, lo importante son los costes. Sin embargo, a los clientes lo que les preocupa no es el coste, sino que le resuelvan su problema. Estamos desalineados.

Esperemos que las redes sociales cambien este paradigma para siempre. Por muy bien que se maneje un presupuesto, si se maneja de forma errónea los costes dejan de ser costes para convertirse en derroches. ¡Y no creo que ninguna empresa pueda permitirse derrochar hoy en día!

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