Archivos Mensuales: marzo 2012

Call Center vs. Social Media Center

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Es un error muy habitual pensar que las redes sociales sólo afectan al área de Marketing o Comunicación. Las redes sociales suponen tal revolución que pronto desaparecerá la diferencia entre front-office y back-office. No se trata sólo de lanzar campañas de publicidad o de captar ventas a través de las redes sociales, sino de atender quejas, reclamaciones e incluso de crear una nueva forma de gestionar la información dentro de la empresa.

Como ya he dicho montones de veces, las redes sociales presentan una posibilidad única para las empresas de realizar una atención al cliente rápida, directa y transparente, siempre y cuando las empresas dispongan de las herramientas adecuadas para llevar a cabo esta atención. El problema es que no existen muchas herramientas capaces de gestionar un flujo de información elevado y, sobre todo, de gestionar las conversaciones y los mensajes que quedan en espera. La mayoría de los communities trabajan anotando estos mensajes en un cuaderno, en una hoja excel o en una base de datos de access, con el resultado obvio: muchos de estos mensajes son respondidos tarde (cosa que de momento no importa, pero importará pronto) o se acaban perdiendo. Como resultado, la atención al cliente no es satisfactoria para los usuarios de las redes sociales y todo esto redunda en una mala imagen de nuestra marca.

 

El call center (o contact center) de toda la vida se caracteriza por ser, entre otras cosas, tremendamente frustrante para el cliente. Una vez más, nos encontramos ante una situación en la que la solución viene dada por ponerse en el lugar del cliente. ¿Por qué no cambiamos las tornas y convertimos la experiencia del cliente en redes sociales en algo memorable? No es necesario que nos anunciemos como una empresa con un servicio de atención al cliente excelente (sinceramente opino que esa estrategia implícitamente dice que tendremos que llamar muchas veces al SAC), pero sí podemos crear capital conversacional (tema interesantísimo del que me gustaría hablar más adelante). Tal vez no creemos evangelistas de nuestra marca, pero sí crearemos una comunidad que alabará nuestra atención al cliente en redes sociales.

Incluso se pueden establecer unos comentarios predefinidos que permitan a los gestores de redes sociales trabajar de forma más rápida y eficiente; pero con cuidado: las redes sociales son un canal emocional, no se debe abusar de los predefinidos porque la atención en redes sociales debe ser cercana y transparente. Si un usuario percibe que les está contestando un robot, se sentirá desencantado.

Si la atención al cliente en redes sociales funciona, además, podremos ahorrar muchos costes derivados del call center. Ahora que estamos en una época en la que la reducción de costes parece ser la reina, podemos lanzar un proyecto en el que las redes sociales nos permitan ahorrar costes a la vez que construimos una imagen de marca más que beneficiosa. f

Algunas utilidades del behavioural targeting

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El marketing comportamental o behavioural targeting consiste en la utilización de la información de navegación por internet de un usuario determinado para ofrecerle publicidad personalizada mientras navega por internet. Todavía no es un tema vox populi, pero ya existe mucha polémica al respecto por temas de privacidad y seguro que trae cola en un futuro.

Hoy quería reflexionar, al hilo de esto, sobre cómo utilizar nuestro CRM de cara a las posibilidades que ofrece el marketing comportamental.

La situación actual es que por un lado tenemos nuestra empresa, con su CRM, su servicio de atención al cliente, su área de ventas… y por otro lado tenemos las redes sociales e internet. ¿Cómo podemos unir estos dos bloques? Fácil: podemos hacer campañas que nos permitan acercarnos a un determinado target en redes sociales y de paso crear una comunidad de usuarios. También podemos utilizar las redes sociales como nuevo canal de atención al cliente e incluso mejorar nuestro CRM y obtener todavía más información de la que ya teníamos. Incluso podemos (y debemos) utilizar las redes como nuevo canal de reclutamiento.

¿Cuál es el siguiente paso? El marketing comportamental, que implica que podemos ofrecerle a cada usuario la información que puede parecerle interesante o útil, en función de su comportamiento en internet. Esto significa que si somos una agencia de viajes y hay gente buscando en internet “viajes baratos a Venecia”, los anuncios que le aparezcan al navegar estén relacionados con estas búsquedas. Esto ya se hace (a veces con resultados bastante desconcertantes…) a través de adsense.

Lógicamente, para proteger la privacidad del usuario, las empresas no pueden saber quién es la persona que navega, sino sólo qué busca o qué hace. Pero si en la página web de la empresa se puede identificar como usuario (por ejemplo en un banco, o en una tienda online), podemos ofrecerle anuncios personalizados en función de los gustos que sabemos que tiene, de las cosas que busca o de toda la información que nos haya facilitado.

Si vamos un poco más allá y además le tenemos identificado en las redes sociales, podemos saber qué grado de “felicidad” tiene ese usuario con respecto a la empresa en función de los últimos comentarios que haya hecho. Y podremos saber no sólo qué productos le gustan, sino también cuáles le disgustan para no ofrecerle nada que le desagrade. Podemos obtener una información tan precisa, que la publicidad se convertirá en información interesante para el usuario. Y eso provocará más ventas, más cross-selling y una mayor satisfacción del cliente. Pero eso sí, siempre respetando la confidencialidad de la información del usuario…

Medición del ROI en las redes sociales (III)

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En mis posts anteriores he hablado de forma genérica de la medición de las redes sociales con el modelo de las 3 Patas (estoy trabajando en una infografía que resuma este modelo) y también cómo aplicarlo a ámbitos B2B. Recordemos las tres partes del modelo:

  • ROI y otros ratios financieros: calculado exclusivamente con datos puramente económicos.
  • KPIs: indicadores y métricas que nos ayudan a entender la información no financiera.
  • Otra información: datos extra que, sin ser KPIs, ofrecen visión de conjunto y facilitan la investigación de mercado (por ejemplo, edad, sexo, zona geográfica, etc.).

Hoy voy a intentar ofrecer algunos indicadores que pueden ayudarnos con el segundo punto. Dado que todavía estoy investigando, es posible que edite este post en el futuro para ofrecer más información que pueda ser de ayuda.

Algunas métricas son:

  • Volumen de tráfico en las redes sociales: Número de menciones que se hacen de nuestra empresa, marca o empleados relevantes (“gurús”, expertos o directivos). Es importante separar cada una de las mediciones y también crear una medición global de todo el trafico. Además, esto no es sólo para las redes sociales sino también en lugares relevantes para la empresa: foros, blogs, noticias…
  • Volumen de tráfico según su temperatura: Entendemos la temperatura como el grado de emoción del usuario frente a la empresa o marca. Lo normal es categorizar en cinco grados: Muy enfadado, enfadado, neutral, contento y Muy contento. Existen empresas que son líderes en número de menciones, pero en algunos casos estas menciones son en su mayor parte negativas o muy negativas. Los usuarios penalizan enormemente a las empresas que no son transparentes ni cercanas. Por eso es fundamental medir no sólo el número de mensajes en la red, sino la temperatura de estos mensajes. ¿De qué nos sirve recibir 500 mensajes al día si 490 son insultos, quejas o protestas de usuarios gravemente descontentos con la marca? Las redes sociales son emocionales, no me canso nunca de decirlo.
  • Share of Voice: Esta métrica es ya bastante habitual en Marketing y se utiliza para saber cuánto se habla de nosotros con respecto a nuestra competencia (en este ejemplo de istrategylabs lo explican muy bien). El resultado es un porcentaje en el que vemos qué parte del pastel nos quedamos nosotros con respecto a los competidores. Pero eso sí… Al igual que con el volumen de tráfico, necesitamos saber su temperatura para poder manejar todas las variables.
  • Share of Voice por temperatura: Clasificar todos los mensajes nuestros y de nuestra competencia en función de su temperatura y crear un SoV para cada grado. Así, tendríamos un Share of Voice emocional. De esta forma, podemos saber quién de nuestro sector tiene el mayor número de evangelistas y detractores.
  • Share of Conversation: En el blog Media Philosopher proponen una nueva métrica: el Share of Conversation, que se basa en medir el número de menciones que recibe nuestra marca o empresa en relación aun tema concreto. El cálculo es el total de menciones de nuestra marca sobre un tema concreto, dividido por el total de menciones de ese tema concreto . Por ejemplo, si nos dedicamos a vender bombones, nos interesa saber cuántas veces se nos menciona con relación al tema “regalos de San Valentín”. De esta forma, podemos saber si estamos orientando nuestra campaña de San Valentín de forma adecuada. Y también es interesante medirlo con respecto a nuestra competencia, porque de esta forma sabremos nuestra posición con respecto a ellos.
  • Share of Conversation por temperatura: Al igual que en los indicadores anteriores, necesitamos separar cada una de nuestras mediciones en función de los grados emocionales que hemos identificado. De esta forma, sabremos no sólo nuestra situación con respecto al tema estudiado o a la competencia, sino que además sabremos cuántas de nuestras menciones son emocionalmente positivas o muy positivas.
  • Relevancia social de los usuarios que hablan de nosotros: Existen herramientas que miden la relevancia social de los usuarios que nos interesa investigar, como por ejemplo Klout. Estas herramientas nos dan la información que necesitamos, aunque la única pega que encuentro es que no explican cómo se calcula ni qué factores se tienen en cuenta. Sabiendo esto, probablemente sea más sencillo utilizar una de estas herramientas antes que desarrollar una propia.

 

Estos indicadores de arriba son muy generales y sirven para tener una visión global de la notoriedad de la empresa en las redes.

La principal dificultad que encuentro a la hora de obtener la información que necesitamos para calcular estos indicadores es que es muy difícil recopilar todas las menciones (nuestras y de la competencia) y mucho más valorarlas en función de su temperatura emocional. Aquí el análisis semántico puede ser de ayuda, pero una herramienta de análisis semántico no puede clasificar por sí sola todos los comentarios y mucho menos puede entender la ironía o determinados juegos de palabras. Por lo tanto, es necesaria una cierta automatización, pero también el factor humano es clave para poder crear estas variables de forma correcta.

Además, no basta sólo con leer los hashtags o palabras clave, también hay que fijarse en otras expresiones que pueden hacer referencia a nuestra empresa o a nuestra marca que nos estamos dejando olvidadas. Y no sólo hay que hablar de Twitter y Facebook, también hay que mirar blogs, foros, comunidades online, noticias y cualquier otro punto de intercambio de información que en algún momento pueda afectar a nuestra imagen online.

Otras métricas más concretas que podemos utilizar estarían más enfocadas a la gestión y no a la notoriedad de la compañía, por ejemplo, en el caso de una empresa que quiera utilizar las redes sociales como nuevo canal de atención al cliente:

 

  • Número de tramitaciones solicitadas
  • Número de tramitaciones atendidas
  • Número de tramitaciones resueltas
  • Tiempo de resolución de la tramitación por tipo.
  • Número de usuarios descontentos
  • Número de usuarios satisfechos
  • Ratios de conversión: número de clientes descontentos que han pasado a satisfechos y número de clientes satisfechos que han pasado a descontentos.

En el caso de estos indicadores, muchos de ellos se parecen a los KPIs de un Contact Center (aunque no todos), y de todas formas hay que cogerlos con cuidado. Hay que diferenciar muy bien qué es una tramitación de una simple charla o una opinión.

 

La información que nos llega a través de las redes sociales es muy variada y heterogénea, pero si conseguimos medir todos estos indicadores, podremos saber de forma muy acertada nuestro impacto en la red. No nos dejemos engañar por frases rimbombantes del tipo “la empresa X es líder en notoriedad en las redes sociales”, porque seguramente los que hayan realizado el estudio no se han parado a pensar que muchas de las menciones son negativas. Espero que alguna empresa se decida a sacar informes sectoriales sobre el pulso emocional de las empresas en las redes sociales. ¡Seguro que nos sorprenderíamos!

¿Se os ocurre algún otro indicador que pudiera ser interesante? :D

Las 4 Ps de las Redes Sociales

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Me encanta la aportación de Carina Szpilka (Directora General de INGDirect) en este vídeo!

Todo el vídeo es interesante, pero especialmente el comentario del minuto 36:30.

Las 4 Ps de las redes sociales:

  • Proximidad
  • Ser personal y relevante
  • Participación
  • Propósito

Y también, las 3 Cs de la gestión del liderazgo en las empresas (minuto 37:47):

  • Cooperación
  • Cercanía
  • Comunicación

Me parece interesantísima esta aportación porque sin las 3C no habrá 4P. Es decir, no podemos pretender ser una empresa abierta y transparente en las redes sociales si internamente no somos flexibles y transparentes en nuestras estructuras.

Las redes sociales suponen un cambio de paradigma

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Seguramente os habréis fijado en que digo muchas veces que utilizar las redes sociales para las empresas supone un cambio de paradigma. Probablemente lo diga en todos los post que he escrito hasta ahora, y si no en todos, en casi todos.

Quiero explicar hoy las razones que me llevan a decir esta frase que suena tan rimbombante y que parece no decir nada (pero en realidad dice mucho).

Las características de las redes sociales

Para empezar, vamos a pensar en lo que son las redes sociales. Son un fenómeno relativamente joven (apenas unos años) pero han tenido la velocidad de adopción más rápida de la historia de la humanidad, más rápido incluso que la velocidad de adopción de Internet. Las causas que se me ocurren son:

  • Es fácil.
  • Es gratis.
  • Es divertido.
  • Todo el mundo está.
  • Podemos acceder incluso desde el trabajo, o bien desde el ordenador o desde nuestro smartphone. Son una forma de procrastinar sin ser descubiertos.

Pero además, son una forma de poder quejarnos, lanzar ideas y comentarios de forma espontánea. Es decir, nadie tiene por qué saber que la cuenta “@fulanitodetal89″ pertenece a Juana García. Por tanto, podemos decir de forma sincera y espontánea cualquier cosa que se nos ocurra con una impunidad casi total.

Como dije en el post anterior, el canal de las redes sociales es emocional: al ser un canal totalmente impune, podemos utilizarlo para dar rienda suelta a nuestras emociones. Saber aprovechar esta información nos sirve no sólo para ahorrar tiempo y costes, sino para ofrecer un mejor servicio a nuestros clientes.

¿Por qué todo esto supone un cambio de paradigma?

Antiguamente, una empresa no recibía llamadas a su call center para recibir comentarios del tipo “me encanta vuestro logo”, “odio vuestra nueva campaña” o “me gustáis tanto que os recomiendo a todos mis amigos”. Si era así, normalmente estos comentarios no tenían repercusión interna (no había ningún área en la compañía que estudiara este tipo de casos) o se tomaban como una broma. Cuando se incorporaron los e-mails a los contact centers, entraban textos que la empresa no era capaz de gestionar. Por ello, se cambió el modo de acceso, de forma que en lugar de utilizar un e-mail se utiliza un formulario de atención al cliente.

Pero ahora, con las redes sociales, todas estas casuísticas que las empresas se han esforzado en evitar se están dando a diario. Éste es el cambio de paradigma: la gestión de las emociones. Por eso, el community manager no debe trabajar atendiendo al cliente ni vendiendo. El community debe trabajar gestionando las emociones de los usuarios. Ya existen personas en las empresas que saben hacer todo lo demás y para ello existen herramientas que enrutan los comentarios a cada diferente departamento o gestor encargado de sus correspondientes tramitaciones.

Además, toda la información que obtenemos de las redes sociales nos es ofrecida de forma voluntaria por parte de los usuarios. Es información valiosísima que nos sirve para hacer estudios de mercado, por ejemplo. Las redes sociales revolucionan las viejas estructuras y nos darán nuevos caminos hacia la eficiencia, la co-creación (siempre con pinzas, por favor) y las nuevas formas de hacer negocio. Si lo hacemos ahora, podremos adelantarnos a nuestra competencia y convertirnos en best practice. ¿Por qué no?

Customer Care 3.0 y community managers

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La evolución de los mercados condiciona las prácticas de los negocios y los procesos de las diferentes organizaciones. En una situación como la actual, de sobreoferta y de efecto “commoditificación” de las propuestas en la que cada vez es más difícil diferenciar la aportación de valor de las empresas, nos lleva a modificar nuestro foco de atención, desplazándolo del producto al cliente.

Hoy no es suficiente ser realmente “customer oriented”, hoy necesitamos “orientar al cliente”, adoptar un rol de proveedor de soluciones huyendo de la antigua aproximación centrada en “empujar” productos y/o servicios al mercado.

Ahora, las redes sociales permiten a los usuarios acceder personalmente a un gran número de empresas, colegas, comunidades y competidores a una velocidad nunca vista y con un impacto de gran alcance. Las organizaciones reaccionan tarde, de manera parcial e intentando retorcer procesos y departamentos para encajar en sus estructuras internas esta nueva problemática.

Customer Care 3.0

Es un error habitual creer que la entrada en las redes sociales sólo afecta al departamento de marketing, comunicación o al departamento de ventas.

La revolución que suponen las redes sociales llega hasta tal punto que desaparece la distinción entre front-office y back-office. Porque no se trata sólo de vender o de atender quejas y reclamaciones. También implica que áreas de las empresas aparentemente lejanas al cliente ahora se encuentran en primera línea: gestión de la información, Dirección y back-office. Esto implica no sólo saber lo que desea el cliente, sino también qué necesita el personal de la empresa para poder ofrecer la mejor solución a todos sus clientes.

El Customer Care 3.0 representa en sí mismo el nuevo paradigma para las empresas. ¿Qué supone esto frente a lo que se ha venido haciendo tradicionalmente? Guy Kawasaki lo explica muy bien con su ejemplo del hielo 3.0, así que voy a hacer una pequeña adaptación a nuestro caso :)

  • El Customer Care 0.0: atención inexistente al cliente. La empresa está aislada del exterior y no recibe feedback o dudas, ni le interesa en absoluto porque lo consideran innecesario. El foco está situado en la producción.
  • El Customer Care 1.0: gestión reactiva, desestructurada y tradicional de los clientes. En este escenario se considera la atención al cliente como un mal necesario, por lo tanto no se realizan excesivos esfuerzos en su gestión. Como mucho, habrá un teléfono de atención al cliente que, seguramente, sirva para atender quejas o incidencias de las que no se deje constancia y no provocan reacción interna en la compañía. El foco está situado en el canal externo.
  • El Customer Care 2.0: cambio de paradigma: ahora el centro de la atención de la empresa es el cliente, por lo tanto se gestiona de forma proactiva y se considera al cliente como esencial: aquí entran en acción los call centers (altamente estructurados) y los contact centers (que incluyen e-mails), que permiten al cliente comunicarse hasta cierto punto con la empresa. El foco ahora se sitúa en el cliente.
  • El Customer Care 3.0: añade algo más: dado que el cliente tiene la posibilidad no sólo de contactar libre y personalmente con las empresas, sino también de ofrecer su opinión sincera y espontánea sobre ellas, se incluye toda la gestión de las redes sociales en los contact centers, de forma que éstos se convierten en los Social Media Centers. De esta manera se pueden gestionar todo lo que ya se venía haciendo por las vías tradicionales (consultas, reclamaciones, etc.) y además se incluyen los comentarios que aparecen en las redes sociales: no sólo incidencias, sino también sugerencias, opiniones o comentarios, dejando constancia de todo para facilitar posteriormente la toma de decisiones, al vincular el front-office con el back-office. En este caso, el foco se sitúa en las emociones.

La labor del community manager, por tanto, no es ser un ente capaz de gestionar cualquier incidencia que ocurra a tavés de las redes sociales, sino de gestionar las emociones. Como ya he dicho muchas veces, ya tenemos talento de sobra en nuestras empresas para realizar las tramitaciones. Ahora, necesitamos un perfil que pueda gestionar el canal puramente emocional que son las redes sociales.

Medición del ROI en las redes sociales (II)

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Hace una semana escribí un pequeño artículo, bastante genérico, que daba algunas pistas sobre cómo medir el valor de nuestra actividad en las redes sociales y apuntaba a realizar una medición basada en tres patas:

  • ROI: Basado exclusivamente en datos puramente financieros.
  • KPIs: Datos que debemos medir a la hora de estar en las redes sociales: número de usuarios, número de evangelistas, número de usuarios enfadados, etc.
  • Otros datos: información que podemos aprovechar por el simple hecho de trabajar en las redes sociales: número de seguidores (gráfico social de nuestra comunidad), edad, sexo, zona geográfica, etc.

Hoy quiero hablar de cómo medir el ROI en empresas B2B, porque es cierto que los ejemplos que puse en el artículo anterior se basaban en empresas B2C, que siempre son más fáciles de explicar. Pero la inmensa mayoría de ideas que apunto aquí sirven también para empresas B2C, así que no dejéis de leerlas. Este post da un pequeño giro filosófico al anterior :D

En esencia, sigo manteniendo las tres patas de esta medición para empresas B2B, porque no podemos medir únicamente el valor financiero de nuestra actividad (si nuestro objetivo es únicamente conseguir fans, puede que ni siquiera haya valor financiero o que éste sea negativo), ni tampoco podemos medir nuestro valor en función del número de leads que tengamos porque es bastante difícil y subjetivo traducir esta información en términos monetarios. Las Tres Patas, como las llamaré de ahora en adelante, conjugan los valores puramente objetivos con los puramente subjetivos y ayudan a dar una idea global de cómo estamos situados dentro de las redes sociales. Este tipo de mediciones que mezclan la objetividad y la subjetividad no son nada imprecisas: de hecho, se utilizan en Banca para calcular el rating y el scoring de clientes.

Como siempre, primero tenemos que estudiar nuestra estrategia en redes sociales y debemos hacernos las siguientes preguntas:

  • Como empresa B2B, ¿qué hacemos o vamos a hacer en las redes? ¿atención al cliente? ¿gestión o comunicaciójn de incidencias? ¿campañas de marketing? ¿es un canal de ventas? ¿de tramitación de pedidos?
  • ¿Quién es nuestro interlocutor? ¿Es el destinatario de nuestro producto o servicio? ¿Es el jefe de este destinatario? ¿Es un directivo? ¿Es un financiero?
  • ¿Cómo se dirige a nosotros el interlocutor? ¿Cuenta privada? ¿Cuenta corporativa? ¿se identifica con nombres y apellidos?

Estas preguntas son importantes desde el primer momento porque dependiendo del uso que demos a las redes sociales y de la persona con la que mantengamos conversaciones, el perfil del community manager o del gestor será uno u otro, y por tanto necesitaremos un perfil más alto o más bajo, en función de la decisión que tomemos.

La primera cosa que hay que dejar bien clara es que, salvo que realicemos campañas en redes sociales o lo utilicemos como canal de venta, en una empresa B2B seguramente el ROI sea negativo. La decisión de compra en una empresa es puramente racional, mientras que en el mundo B2C normalmente es más impulsiva; por tanto, es muy difícil que un proceso de venta se lleve a través de las redes sociales de forma pública.

Pero no nos desanimemos. He dicho que el ROI será negativo pero esto no es del todo cierto: dado que el canal B2B es más sofisticado, sí se pueden conocer con mayor facilidad los contactos o leads que hemos realizado a través de las redes sociales que finalmente han derivado en una venta, aunque se dilaten más en el tiempo, porque los contactos suelen (o deberían) estar identificados.

La información que tomemos de todas las tramitaciones que hagamos a través de las redes sociales, nos sirven para rellenar la información de los KPIs. Si utilizamos las redes sociales como canal de venta, podemos traducir el número de leads que derivan en una venta en los beneficios que usaremos para calcular el ROI, algo perfectamente válido. Si no disponemos de información que pueda traducirse a ingresos, nuestro ROI será negativo. ¡Por eso es importantísimo utilizar las 3 Patas! Porque con ellas, cuando los directivos nos pregunten por qué deben mantener en la compañía un servicio que produce resultados negativos, podemos decir “sin embargo, gracias a nuestra actividad en las redes sociales el 100% de los usuarios que han realizado una tramitación a través de nuestra cuenta de Twitter durante los últimos 6 meses ha quedado satisfecho con la gestión realizada y esto ha incrementado el número de prescriptores de nuestra marca en un 200%”. Por ejemplo. Acompañado con bonitos gráficos evolutivos que soporten todo lo que estamos diciendo.

Es decir, no se trata de mantener la actividad en las redes sociales porque sí, se trata de realizar una actividad que reporte algo a la empresa, aunque sea un intangible de gran valor como el número de prescriptores de la marca. No debemos obcecarnos con que hay que estar en las redes sociales. Cualquier actividad es susceptible de adaptarse a las redes sociales, pero no todos los sectores parecen estar en el mismo grado de avance. Así como todos comprendemos que las actividades publicitarias en las redes sociales son cada vez más un must para algunos sectores, otros no necesitan de forma alarmante estar presentes en las redes sociales. Por ejemplo, es posible que podamos hacer algún pedido de grapas para nuestro taller de tapizado de sofás a través de las redes sociales, pero de momento no parece la vía más natural. Lo cual no quiere decir que no acabe siéndolo, simplemente el sector aún no está preparado.

En el caso B2B, además, existe la posibilidad de realizar partnerships y alianzas con otras empresas, que pueden prescribirnos frente a otros. Si bien es cierto que en el caso del público general las recomendaciones con mayor éxito son las de personas físicas, en el caso de las empresas son las recomendaciones de empleados de otras empresas (identificados), los casos de éxito (con nombres de empresas importantes o casos especialmente brillantes) y las buenas prácticas lo que ayudan en las recomendaciones de un servicio. Por tanto, no debemos desechar la posibilidad de que nuestros clientes hablen bien de nuestros productos y servicios o permitir realizar charlas públicas con ellos en las que se mencionen nuestros servicios de manera positiva.

Resumiendo. En el caso del B2C tenemos la posibilidad de saber determinada información sobre nuestros clientes y las compras que realizan de forma rápida porque se trata (por regla general) de un mercado emocional e impulsivo, mientras que en el mundo del B2B el proceso es más lento y forma parte de una decisión racional. Sin embargo, podemos utilizar las redes sociales en nuestro beneficio en ambos casos, para agilizar determinadas gestiones o localizar prescriptores que sean profesionales de nuestro sector. Incluso puede que nuestra gestión se convierta en best practice y acabe siendo un case study en algún master de prestigio ;)

Expectativas superadas: por qué funciona hoy la atención al cliente en redes sociales

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La atención al cliente parece hoy en día el gran quebradero de cabeza de las grandes compañías. De hecho, es algo tan sumamente importante como que más de la mitad de usuarios estaría dispuesto a cambiar de proveedor por culpa de una mala atención al cliente. Este problema es especialmente importante en las empresas de telefonía, que capturan clientes durante meses para evitar perderlos por temas de mal servicio, mala gestión o atención al cliente ineficiente. En general se la ve como un mal necesario: no da buena imagen y no es en absoluto recomendable una empresa sin un teléfono de atención al cliente, pero es costosa y en general, deja a los clientes muy insatisfechos con los resultados. Intentad llamar a vuestra operadora de teléfono para realizar cualquier gestión y sabréis a lo que me refiero.

Hasta ahora, las empresas se habían atrincherado detrás de una barrera de teleoperadores que impedían al cliente llegar a “tocar” la empresa. Estos clientes se veían absolutamente impotentes ante un operario que no tiene un interés real en ayudar y al que probablemente no le importe lo más mínimo ayudar o no. Pero hoy en día, como todos sabemos, las redes sociales permiten a los clientes y usuarios opinar y preguntar abiertamente y en público a las empresas sobre cualquier tema, cosa que antes no ocurría. Nadie llamaba a un servicio de atención telefónica para decir “me gusta lo que hacéis” o “por qué vuestro logo es azul?”. Y si lo hacía, no tenía repercusión interna e incluso se consideraba una broma. Este es uno de los problemas de subcontratar la atención al cliente, del que hablaré otro día.

Realmente no es una cuestión de que la atención al cliente en las redes sociales sea buena o mala (en mi siempre humilde opinión, en general, es bastante mejorable). No se trata de que los community managers sean dioses dentro de sus empresas y conozcan todos y cada uno de los productos, servicios, personas y canales de atención. No es cuestión de que los call-centers y contact-centers sean un antro casposo lleno de gente gris harta de hablar por teléfono con desconocidos enfadados.

Para comprender esto, una vez más, hay que ponerse en los zapatos del cliente. Imaginemos que estamos intentando reclamar una factura errónea a través de un servicio telefónico de atención al cliente. Después de varias llamadas, muchos minutos de espera con música de ascensor, discutir con los operadores, explicar cincuenta veces lo que nos pasa y lo que queremos, dar nuestros datos personales otras tantas veces, y mucha, mucha paciencia, normalmente conseguimos poco. Resultado: nos sentimos frustrados, enfadados y en manos de una gran corporación que pasa de nosotros. ¿Qué hacemos?

Una persona habituada a moverse por las redes sociales se desahogará, casi seguro, poniendo algún comentario en su twitter o su facebook, o ambos, con enfado y en el fondo con cierta resignación cristiana. Lo que espera es que sus amigos y contactos le contesten con sus condolencias. No espera más.

Un cliente enfadado es un potencial fan

¿Qué pasaría si, de repente, el community manager de la empresa en cuestión ofreciera su ayuda? ¿Qué pasaría si gracias a ese community manager el problema quedara solucionado? El cliente se quedaría, como poco, sorprendido. No sólo eso, quedaría satisfecho y feliz. Por eso siempre decimos que un cliente enfadado puede ser un fan. Porque ese cliente, cuando vea a alguien con su mismo problema, le aconsejará la vía de las redes sociales. Aunque no sea fan de la empresa, sí estará satisfecho con la atención recibida por las redes sociales. Las implicaciones de esto son muchas, pero principalmente encontramos dos:

  • Superamos con creces las expectativas del cliente: en nuestro ejemplo, el cliente no tenía ninguna esperanza de obtener ayuda y no la esperaba siquiera, pero su problema acabó resuelto sin demasiadas complicaciones.
  • Mejoramos la imagen de nuestra marca: pero esto no es general salvo que la mejora en la atención al cliente sea global. Si no es así, la mejora será sólo a nivel de redes sociales, y esto es así porque existe todavía mucho público que no utiliza las redes sociales con asiduidad, y menos aún para realizar gestiones con empresas.

Pero no nos engañemos. Estamos a un paso del Customer Care 3.0 gracias a las cada vez más sofisticadas herramientas de gestión de redes sociales. Dentro de 2 años, la atención al cliente en redes sociales será una práctica habitual. Hoy en día esta atención funciona y tiene tan buena fama porque los clientes no se lo esperan y les sorprende. Dentro de dos años la conocerán y la exigirán y penalizarán enormemente a las empresas que no realicen una excelente atención al cliente. Una vez más, las empresas rezagadas tendrán que subirse al carro preguntándose cómo no lo vieron venir.

Adelantarse al resto con una nueva y mejorada atención al cliente puede ser un salvavidas para muchas empresas con productos de repercusión en el gran público que vendan productos o servicios indiferenciados. Dado que una de las máximas del marketing es diferenciarse, ¿no sería ésta una buena forma?